【英文标题】The Analysis of Charity Advertisements In the Late Qing Dynasty and Early Period of the Republic of China

　　——Based on the Examples from Shanghai Daily News and Shenbao Newspaper

　　【作者简介】文春英，中国传媒大学亚洲传媒研究中心副教授（北京　100024）；王琼，中国传媒大学广告学院硕士研究生（北京　100024）。

　　【内容提要】清末民初报刊上的慈善广告可谓别具特色，这不仅是一种商业行为，更是反映当时慈善活动的一面镜子。为进一步认识我国清末民初的慈善活动，本文以《上海新报》和《申报》自1862年7月5日至1915年12月27日共530条慈善广告为研究对象，从慈善主体、慈善主题、广告策略、慈善观念的变化等几个方面，对清末民初慈善公益活动进行探析。研究发现，近代慈善活动主要以商绅、商会和专业慈善组织等民间慈善人士和团体为主，救助方式不仅限于赈灾扶贫，更注重教养兼施，使慈善事业能够得以持续发展。这种可持续的观念对于现代慈善事业亦有其借鉴意义。

　　【关 键 词】清末民初 慈善广告 慈善主体 救助方式

　　近代动荡的社会为中国的慈善事业提供了发展土壤，在救助灾民、贫民的过程中，具有不同慈善思想的中西方慈善事业不断融合，形成了别具特色的中国近代慈善事业。清朝末年民间社会兴起大规模的义赈活动，再加之近代报纸媒体的蓬勃发展，我国慈善广告也应运而生。

　　广告是反映社会风貌的一面镜子，为对我国清末民初慈善活动有所认识，我们以《上海新报》和《申报》这两份持续时间较长，发刊密度较大的商业报纸为对象，抽取了1862年7月5日至1915年12月27日共765个《上海新报》和《申报》样本，收集广告样本16801条，其中慈善广告有530条。从清末民初慈善主体、慈善主题、广告策略、慈善观念的变化等几个方面，对我国清末民初慈善公益活动进行探析。

　　一、慈善主体

　　通过对530条广告样本进行分析发现，清末民初报纸中的慈善广告发布主体分为四类：政府部门、商绅、会馆商会和专业慈善组织。其中商绅、会馆商会和专业慈善组织等民间慈善团体是投放慈善广告的主力，共发布520条，占比98.1%；而政府部门发布的慈善广告最少，仅10条，占比1.9%。

　　（一）政府部门

　　政府部门类慈善广告是指依法对国家和社会公共事务进行管理的国家行政机关所发布的广告，如北伐联军总部、民国财政部、上海兵灾善后事务所等，本次样本分析中共有10条。

　　中国历代政府都把救灾看成是政府的一项重要职责，受灾百姓最先想到的也是政府的公共救济。据史书记载，我国早在夏朝就已有官方的赈灾举措。但在本次样本分析中，530条慈善广告仅有10条广告与政府部门有关，如1912年中华民国成立，其财政部于1912年8月16日发布“财政部收到国民捐清单”，上列清华学堂及各埠华侨捐款共计大洋7012元，足银10万两，小洋154角。而在清末民初年间，中国处于政治动荡阶段，内忧外患战乱不断，社会机能亦不完善，就促使民间慈善团体担负起救灾恤难的任务。当代有学者论及慈善事业的发展背景时就提出：“社会慈善事业是国家保障的补充。如果国家的保障功能健全，社会慈善事业就会相对萎缩；如果国家保障不堪重负，慈善事业就会有相当的发展空间”[1]。

　　（二）商绅

　　商绅既可分开指商人与绅士，也可特指商人与绅士融合形成的新阶层，形成了一个人数颇多且在社会上有很大影响力的“亦绅亦商”的群体，他们热心公益，积极投身于清末民初的慈善事业，本次样本分析中共有49条慈善广告为商绅所发布。

　　商绅作为当时社会的精英阶层，不仅拥有相当的财富，而且在文化上具有优势，同时深受儒家思想或佛学思想的影响，认为在积累财富的同时，应当承担更多的社会责任。在商绅阶层中衍生出慈善家，他们不仅在灾祸时捐款、捐物，还组织创立慈善组织，在更大范围内从事社会慈善事业。如清末江苏震泽大善人施善昌就是上海有名的慈善家，1883年为救助直隶、奉天、山东水灾，施善昌依托其领导的上海丝业会馆开办筹赈机构，并在《申报》发布劝捐广告，“上海北市丝业会馆主施善昌叩托各埠代收直隶奉天山东赈捐启”，募集经费参与义赈。又如1907年，福建同安民族资本家曾少卿以个人名义经收义赈捐款，救助徐州、海安、淮安水灾，至时年4月10日就已发布“曾少卿经收江北徐海赈捐第五十八次清单”。

　　（三）会馆商会

　　会馆商会指旅居异地的同乡或同行业从业人员共同设立的封闭性团体。清末民初时期，会馆与商会除提供本籍同乡食宿与差旅外，还积极投身于慈善事业，此类慈善广告共计272条，占比51.3%。

　　上海是当时我国商贸兴盛之地，多数地域及行业同人多在上海设立会馆，因此样本分析中会馆与商会所做慈善广告数量居多。但此类团体多带有宗族血缘性及地域性，其慈善救助多局限于本籍本地人，跳不出地域性的小圈子，具有很强的封闭性。如宁波旅沪同乡会利用会费为同乡请医看病，专门发布施诊广告；而湖州会馆则多次发布“湖州同乡公鉴”，募捐会费举行义葬。即使到了民国初年，突破地域界限的会馆与商会仍然只是相当个别的，如1911年12月25日《申报》“中国红十字会谢谢上海烟业商会募洋三百元”鸣谢广告，就从侧面反映出上海烟叶商会不局限于救助本行业或本地域之同人，而开始关注全国。

　　（四）专业慈善组织

　　专业慈善组织是由民间组织或宗教团体组建的，专门为社会弱者提供援助、支持等相关服务的专业机构。与会馆商会不同，专业慈善组织摆脱了血缘、地缘束缚，将社会上整个的困难群体作为救济对象。样本分析中此类广告共有199条，占比37.5%。

　　专业慈善组织，凭借其社会救济的功能，对清末民初动荡不安的中国社会产生了重要的影响，特别是1912年中华民国成立后，在《上海新报》、《申报》中较多的看到有关中国红十字会、中国妇孺救济会、申报馆协赈所等专业慈善组织的身影。这些慈善组织会在《上海新报》、《申报》等颇有影响力的报纸上“扎堆”刊登广告，及时报道各地灾情，描述灾区惨状，广泛地向社会各界求援，不仅扩大了受灾情形及灾后救济情况的传播范围，同时也扩大了近代慈善事业的社会影响力。如中国红十字会自1904年在上海成立以后，随着战事时局的需要，其地方组织发展十分迅速，1924年5月，全国各地的红十字分会已达286处，1936年又增至464处[2]，使其可以在全国范围内展开慈善活动。再如申报馆协赈所自光绪以来就长期为各个灾区“代布灾情，广为劝募”，劝人“慷慨解囊以襄善举，或节游观之费，或省宴会之资”，随后将募得赈款分期分批汇给灾区，并将历年募收“解汇清数俱登报章，以资征信”，成为江南地区乃至全国都具有相当公信力的慈善组织。

　　本研究发现，商绅、会馆商会和慈善组织这些民间团体己成为民国初年最重要的慈善广告主，无论其数量还是其掌握的慈善资源，都已大大超过官办救济机关，成为近代中国慈善事业的主导者。